2017年的4月10日，劉強東表示，未來5年，京東將在全國開設超過100萬家京東便利店。其中一半將在農村，每個村都有。

這是繼1萬家京東家電專賣店計劃后的第三個線下合作項目。不過，相較開專賣店的計劃而言，5年開100萬家京東便利店是個“大躍進”的目標。

實際上，開京東便利店并不是從零開始的項目，該項目是新通路原有業務的升級。

2015年年底，京東宣布成立新通路事業部，針對零售店推出一站式購物平臺。小型的零售店可以通過京東的“掌柜寶”軟件購買產品。

對于京東來講，此舉是京東渠道下沉的重要舉措。

劉強東在2016年年會上表示，新通路事業部是他親自定下來的，是2016年全集團的火車頭一號項目，重要性可見一斑。

實際上，在電商滲透率并不高的三四線城市，隨處可見的便利店、“夫妻老婆店”仍然扮演者不可取代的角色。

根據凱度零售提供的數據，目前整個中國市場有將近700萬家的夫妻老婆店、小便利店。數量如此龐大的小店面貢獻了所有零售渠道40%的出貨量。

新通路項目的地推員工會教這些便利店店主使用京東的訂貨軟件，幫助他們打理貨架，甚至會給出一些營銷建議。

顯然，京東并不滿足做這樣的幕后工作，它要走向臺前。從劉強東發的幾張圖片來看，京東給合作的便利店都換上了帶有“JD.COM京東”字樣的大紅色招牌——這種做法類似OPPO、vivo，京東在給商家換了新招牌的同時自己也獲得了長期免費的廣告牌，讓京東的品牌形象更加突出。

京東未來5年的目標是給100萬家便利店“貼牌”，而目前全國線下便利店的總量約700萬家，也就是說，一旦京東達成該目標，未來每7家便利店里，我們就能發現1家京東合作的便利店。

目前，“貼牌”便利店分為100%京東進貨和部分京東進貨兩種模式，店主在掌柜寶下單，由京東負責物流配送到店。100%從京東進貨的將得到更多市場活動等方面的支持。

對于店主來講，通過京東下單訂貨省去了自己訂貨的麻煩。通過傳統方式訂貨，店主需要跑各個經銷商進貨，或者打不一樣的電話才能訂到所有門店需要的產品，過程繁瑣耗時。此外，由于小店的進貨量較小，他們要等到上一級供貨商拼齊一車貨以后才能送貨，有時店主甚至感到“量小到不好意思開口”。不過對于京東來說，量大量小區別不大，京東本身是to C的電商平臺，量再小，京東也送貨上門。

對于經銷商來講，京東的存在對于他們是種威脅。理想狀態下，如果在某個區域自營平臺很強，那廠家只要選擇和自營平臺一家合作，就可以馬上將經銷商的數量從幾十個減到一個，這樣京東就搶走了經銷商的生意。

京東并不是唯一一家盯上線下便利店的電商巨頭。

阿里巴巴去年推出了阿里零售通平臺，不過和京東掌柜寶不同的是，零售通是撮合型平臺，連接著經銷商和便利店店主。

除了巨頭之外，這個賽道里已經擠滿了競爭者，其中，中商惠民網去年完成了13億元的B輪融資，店商互聯、贏銷通和易訂貨等均獲得了過億元的融資。

截止到去年年底，京東新通路已經發展了5萬家便利店，對于京東來講，未來5年再發展100萬家便利店不算是一個小目標。 而京東的此次舉動，或許會引發接下來的貼牌大戰。