為互聯(lián)網(wǎng)手機鼻祖，饑渴營銷、網(wǎng)絡抽獎圈粉，小米模式8年來在國內(nèi)市場似乎玩得風生水起。然而，在國際市場卻穿幫了。最近，小米在英國的饑餓營銷，遭遇了其進軍歐洲途中的滑鐵盧。
根據(jù)媒體報道，這是小米在英國倫敦舉行的一次新品發(fā)布會，為了給進軍英國市場造勢，小米舉行首次線上營銷活動。游戲規(guī)則為，消費者在規(guī)定時間內(nèi)登陸網(wǎng)站完成操作，就可以以1英鎊的超低價格閃購小米8 Lite、小米A2兩款新手機。
按照互聯(lián)網(wǎng)的玩法，抽獎模式大多是圈粉的噱頭。因為參與活動的手機數(shù)量太少，引發(fā)諸多消費者質(zhì)疑，認為小米造假，并且公布了其活動源代碼。面對這場信譽危機，小米只能道歉。
抽獎事件過去了，但是，小米簡單復制國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式，進行國際化，是否可行，值得商榷。
消費者已將小米投訴到英國廣告監(jiān)管機構
回顧整個事件，起源于小米11月8日進入英國市場。為了慶祝開辟新戰(zhàn)場并吸引消費者關注，小米推出了一場名為“1磅閃購”的特惠活動，稱將以1磅的價格售出10部小米手機，機型為小米8Lite和小米A2。
由于參與者眾多而手機數(shù)量太少，這次閃購活動很快便結束了。在活動結束后，很多消費者在推特上表達了他們的不滿，認為小米舉辦的這次閃購活動缺乏誠意；甚至有一位消費者挖掘出了本次活動網(wǎng)站的代碼，發(fā)現(xiàn)只要消費者在網(wǎng)站下單就會收到“缺貨”提示，直接跳過檢查庫存、核對訂單等本該有的過程。
而由于搶購活動涉及到用戶個人信息，甚至有消費者認為小米此舉的最終目的就是為了采集用戶個人的身份信息。在個人信息安全問題日益嚴峻的環(huán)境下，這無疑成了比質(zhì)疑小米無誠意更嚴重的指責。
對此，小米很快通過其英國推特賬號發(fā)布了一則道歉聲明，并解釋稱，負責該活動的團隊“沒有意識到公眾將這次特殊的活動與小米在其他國家推出的活動聯(lián)系在了一起，因為小米在其他一些國家的推出的活動是超過10部手機的。”
盡管小米官方已對此事致歉，卻仍無法阻止事態(tài)進一步發(fā)酵，連英國廣告監(jiān)管機構也收到了來自消費者對小米的投訴。綜合來看，目前社會輿論普遍傾向于認為，小米在這次閃購活動中備貨不足，甚至存在欺騙消費者的行為。
對此，第一手機界研究院院長孫燕飚認為，小米國內(nèi)互聯(lián)網(wǎng)模式國際化明顯水土不服。小米在活動條款中就做了相應說明，即便不存在欺騙行為，也可能因為中西方文化沖突，導致當?shù)赜脩敉对V。
“小米初入英國市場，不知道這個市場到底有多大，它應該是出于品牌宣傳的角度舉辦了這么一場活動，但沒考慮到中西方文化沖突，更沒想到歐洲的消費者自我保護意識這么強。”孫燕飚說。
一、小米低端產(chǎn)品國際化路線遭遇模式之困
近年來，以華為、小米、OV等為代表的中國手機企業(yè)紛紛加快在海外市場的布局。互聯(lián)網(wǎng)手機小米因為復制國內(nèi)低端模式在印度等低端市場風風火火。然而，面對歐美這樣的市場，卻未必行得通。
有數(shù)據(jù)顯示，在海外銷量占比方面，2017年小米的海外銷量占比高達43.4%；相比之下，無論是國內(nèi)還是全球出貨量均高出小米一頭的華為，其海外銷量占比卻要略遜一籌，為33%。
尤其是印度市場對小米海外銷量的貢獻可謂是功不可沒，從小米進入印度的歷程，我們也可以窺探其國際化打法。
毋庸置疑，在國內(nèi)行之有效的線上銷售渠道對小米迅速打開市場有很大幫助，這在印度等新興市場同樣具有效力。
雷軍曾指出，小米早在2014年進入印度的時候，依靠Flipcard、Amazon和小米網(wǎng)三個電商平臺來開展業(yè)務，迅速在印度取得了決定性的進展。“小米在印度推動了整個印度的電子商務的發(fā)展，因為小米手機是互聯(lián)網(wǎng)手機，如果沒有電商的效率，是不可能同時實現(xiàn)高品質(zhì)產(chǎn)品和誠實厚道價格兩個方面的。”
2017年之后，隨著中高端市場的逐步打開，小米國際化策略開始走線上線下并行的路線。據(jù)公開資料不完全統(tǒng)計，2017年小米先后在印尼、雅典、西班牙、俄羅斯、迪拜等國家開線下授權店，2018年，小米又在越南、埃及、菲律賓、法國、意大利等國家新開線下授權店。
顯然，小米在歐洲市場尤其注重線下店的布局，這與歐洲國家更關注品牌和體驗不無關系。
二、小米國際化的兩次大危機
自2017年以來，小米的國際化進程有明顯提速。目前看，小米的國際化之路似乎越走越寬。按照雷軍近期透露的數(shù)據(jù)，小米已經(jīng)進入82個國家市場，國際化收入占比超過36%。
然而，不論小米亮出多么好看的出海成績單，依舊難以抹除其曾在國際化路程上遇到的兩次大危機。
1.專利侵權事件阻攔了小米的國際化
早在2014年12月5日，愛立信在印度起訴小米專利侵權，要求“禁止小米在印度市場銷售、推廣、制造及進口涉嫌侵犯愛立信專利的相關產(chǎn)品”。12月8日，德里高院判決小米侵犯愛立信8項標準必要專利，并下發(fā)售前禁令。
此后，小米以“每臺設備預繳100印度盧比于法院提存”為前提，獲得印度德里法院授予的“臨時許可”，繼續(xù)向印度銷售基于高通芯片的手機紅米1S，而對于搭載聯(lián)發(fā)科芯片的手機則依舊處于“禁售”狀態(tài)。
受此影響，很長一段時間內(nèi)，小米在印度的銷量幾乎處于停滯狀態(tài)。直到2016年，小米在印度的銷量才開始有復蘇跡象。
2.低端手機難以在歐美樹立
小米自誕生之初，便憑借低價的紅米手機迅速收割國內(nèi)智能手機市場份額。“高性價比”、“廉價”，這一褒一貶的用詞，均是外界貼給小米的標簽。在這背后，是小米自帶的中低端市場基因。
根據(jù)小米此前公布的招股說明書，其智能手機平均售價不高于1000元，而華為手機的售價多為小米的兩倍甚至更高。這表明，當前小米銷售的手機仍然以中低端機型為主。
有分析人士認為，過度依賴中低端市場所產(chǎn)生的一個后果，便是小米難以在中高端市場發(fā)力。因此，到了2015年底，德國百年老店Media Markt負責人在接受記者采訪時透露，盡管該店里連中國三線品牌諸如中興、TCL、斐訊手機也賣，就是不知道小米手機是什么。可見，小米在歐洲市場品牌影響力遠遠不夠。
孫燕飚對記者表示，盡管小米正在往中高端市場發(fā)力，但小米市場的根基是中低端。而OPPO、vivo經(jīng)過近幾年的發(fā)展，基本可以看做是中高端，它們和小米的層次已經(jīng)拉開了。對小米而言，如何快速擴大中高端的影響力將是國際化進程中重要的考驗。（來源：搜狐）
