最近，一個年過40的職場人感嘆到，自己在公司十多年，一直沒得到晉升，可部門里的90后，僅僅因為幾次項目匯報做得好，就得到了領導青睞，真是“會做的不如會說的”。
實際上，出眾的語言能力，遠遠不止“能說會道”這么簡單。無論是古代的部族首領，還是今天的商業領袖，擁有好的口才，幾乎是他們的共性。
語言學家史蒂芬·平克就曾指出，一個句子的措辭方式，很大程度上決定了人們的選擇結果。
這就好像我們日常生活中的那些廣告，看似并不高深，卻總能讓我們默默種草，瘋狂買單。
有著15年廣告從業經驗的作者空手，在《傳神文案》一書中，就將那些我們耳熟能詳的文案的形成過程一一拆解，解開了那些“一句能頂一萬句”的語言背后的奧秘。
以下，Enjoy：
01不是廣告狂人，也要有“傳神文案”思維
很多人在面試時，都會被問到這樣一個問題：告訴我為什么要雇用你？
這時，毫無準備的應聘者，可能會在腦海中快速搜尋自己身上的優點，然后一股腦地倒給面試官那些對方已經聽過幾十遍的答案。
這樣的回答，當然不會給別人留下什么印象，也不會為面試加分。
而那些聰明的應聘者，可能只需要三兩句話，就能迅速引起對方興趣，獲得充分展示自己的機會。
這個過程，就像商家在面對一個陌生消費者時所打出的廣告一樣。
上世紀70年代，德國寶馬汽車打算進軍美國市場，但同樣身為豪華車，寶馬卻不符合當時美國人對豪華車外形氣派、內飾奢華的要求。
這時，如何凸顯寶馬自身的技術和性能優勢，讓消費者接受“好的性能也是豪華車的標致之一”這樣的觀念，成為寶馬選擇廣告語的核心訴求。
在廣告公司的幫助下，寶馬最終只用了一句只有四個英文單詞的廣告語，就做到了這一點：
The ultimate driving machine（終極駕駛機器）
這句廣告語，充分說明了寶馬的優勢，更重要的是，它給消費者帶來了無盡的遐想，仿佛看到這句話，就已經體會到了那種駕駛寶馬兜風時的暢快感覺。
就這樣，寶馬沒有展現詳細的技術參數和復雜的產品說明書，就贏得了消費者的喜愛。
短短幾個字，勝過千言萬語，這就是文字的力量。
那究竟怎樣做，才能真正使語言更“傳神”呢？
02做到這三點，讓你的表達更“傳神”
1.簡明化
我們每天都被大量廣告包圍，其中大部分我們可能看過多遍，卻毫無印象，但有一些，卻像魔咒一樣，深深印在了我們腦中。比如：
“今年過節不收禮，收禮還收腦白金”
“怕上火，喝王老吉”
這些廣告語，雖不復雜，卻有著超強的“洗腦”功能，其中最重要的原因，就在于它們足夠簡單好記，這也是好文案的最基本要求。
當然，越是聽起來簡單的道理，做起來卻越難。
空手指出，90%以上的廣告之所以失敗、無人理睬，正是因為商家總是試圖在廣告中塞入太多信息，恨不得滿屏堆滿產品的功能描述，這樣的廣告，消費者連看都不愿意看一眼。
懂得舍棄，不僅是一種勇氣，更需要智慧。
如今被我們熟知的“經常用腦，多喝六個核桃”，就是在不斷去繁從簡的過程中，打磨出來的。
六個核桃最初使用的廣告語叫做“六個核桃，好在六點”，一下子給了消費者六個喝核桃乳的理由。
但這一句話完全是企業導向、自以為是的訴求，消費者聽完后不知道它具體好在哪，也沒有興趣去深究這六點究竟是什么，更不會記住它。
經過不斷剖析和聚焦，公司最后找到了六個核桃的核心賣點——健腦益智，并據此鎖定目標人群為經常用腦的學生，才有了這句傳遍大江南北的文案。
為什么不是越復雜、信息越多越好？
空手指出，無論對于人還是事，我們都要遵循“認識—認知—認同”的過程，有了好的第一印象，才有可能有興趣深入了解，并最終產生認同。
而那些足夠明確、醒目且好記的“標簽”，是讓別人記住我們的第一步。
這也正是在職場上，“一頁紙”簡歷被推崇的原因所在。
一位HR就吐槽到，自己曾收到過一份近15頁的求職簡歷，候選人在每一段工作經歷中，都羅列了不下30條工作職責。
HR坦言，這樣的簡歷，不但不會讓人覺得應聘者能力出眾，反而會認為他毫無重點，思維混亂。
當然，簡明并不只等于篇幅短，也不只是用詞簡潔，最關鍵的，是要找到自己的“核心賣點”并主動為自己貼上鮮明的“標簽”。
2.具象化
一次，物理學家費曼參加一個論壇時，發現分發到他手上的一位嘉賓的演講論文，他根本看不懂。
好奇心強的費曼于是一字一句地琢磨起來，結果發現，他之所以看不懂，是因為對方將原本很簡單的話，故意用高深莫測的語言寫出來。
比如，對方寫道：“社會區域的個體分子常常透過形象化的、符號化的管道獲得資訊”，但其真實意思，就是“大家都閱讀”。
當費曼將全篇論文都如此翻譯了之后，發現這位“專家”其實什么都沒說。
這種偏愛抽象概念的現象，在我們身邊也很常見。實際上，這恰恰是無法做到有效溝通、生動表達的原因所在。
比如，在廣告文案中，有一類旅游廣告，相信你不會陌生，如“炫彩韓國”“精彩日本”“奇妙印尼”等等。
看了這樣的廣告，你真的能被打動嗎？當然不能，因為這些空洞且毫無意義的形容詞，不會給我們留下任何印象。
與之相反，同樣只有幾個字，“老家河南”“好客山東”，則形象化地展示出了河南歷史悠久、山東熱情好客的特點，讓人產生具體且親切的感受。
空手指出，要想使文案生動傳神，就要少用抽象化的形容詞，多用有實際意義的動詞、名詞。
日裔美籍語言學家塞繆爾·早川曾提出過“抽象階梯”的概念，他談到，越是處于低抽象階層的語言，越生動明了。
比如，評價一個人“會生活”就很抽象，但如果說他“愛美食”就更具體，“他能嘗出不同產地的鴨蛋味道”，則幾乎就把一個熱愛生活的美食達人形象，活靈活現地展現在我們面前。
再比如，當我們去面試時，如果只泛泛地表達自己“能力突出，業績優異”，可能只會讓對方昏昏欲睡，但如果換成“從零開拓某客戶，年回款200萬”這樣的表述，則更有說服力得多。
我們生活在一個具象的世界中，那些最能打動我們、讓我們為之激動的，也同樣是那些具體、真實而又生動的事物、語言，以及情感。
3.對象化
在《小王子》一書中，作者寫道：
要是你對大人們說：“我看見一幢漂亮的房子，用玫瑰紅磚頭砌的，窗口種著天竺葵，屋頂還有鴿子……”，他們怎么也想象不出這房子是怎么樣的。你必須對他們說：“我看見一幢值十萬法郎的房子。”那么，他們就會驚叫起來：“多么漂亮的房子啊！”
這段有些諷刺的描述，卻道出了溝通的真諦：我們要說什么話，要如何說，取決于我們面對的是誰。
廣告大師伯恩巴克曾提出ROI創意三原則，即相關（Relevance）、原創（Originality）、震撼（Impact），其中，相關被排在第一位。
因為，再華麗的文案，再強大的產品，如果讓消費者產生“這和我有什么關系”的想法，都必將失敗。
只有用別人聽得懂、愿意聽的語言去表達，才有可能把話說到對方的心坎里，從而產生影響。
硅谷投資人吳軍曾談到，在機器學習領域，有一位教授的水平很高，但其在業內的影響力卻遠遠低于專業能力，這其中的原因，就在于這位教授總是愛講一些別人聽不懂的笑話，人們不但沒能理解他的幽默和高明，反而覺得很沒面子，久而久之，也就沒人愿意請他出席什么活動了。
這也是為什么許多技術能力很強的人，難以被提拔為一把手的原因，他們越是沉浸在自己的專業領域，越是難以讓別人明白他們的厲害之處。
而只有從聽者的角度出發，了解他們真正關心和想要的是什么，才能做到與對方的有效溝通。
在一個信息過載、注意力稀缺的時代，如何用簡明、生動且有吸引力的方式去展現自我、傳遞信息，是每個表達者必須掌握的能力。
03寫在最后
如同一個好的溝通者不等于“會說話”一樣，一個好的文案，也絕不只是文字功底出眾而已。
