情感的滿(mǎn)足，而非技術(shù)，將是品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。人們喜歡技術(shù)，但人更喜歡與他人交流。人的生活越數(shù)字化，能被他人所理解、與他人關(guān)聯(lián)更顯得珍貴。那些最終贏得消費(fèi)者的品牌，通常是那些有真實(shí)情感、人性化的品牌。
在過(guò)去十年里，營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境發(fā)生了巨變，營(yíng)銷(xiāo)人和消費(fèi)者都變得精明，成為技術(shù)專(zhuān)家，也都懂好聲譽(yù)的影響力。
技術(shù)改變了消費(fèi)者參與的價(jià)值方程式。權(quán)力也從賣(mài)方轉(zhuǎn)向了買(mǎi)方，專(zhuān)注于贏得消費(fèi)者心智的品牌模式也成為過(guò)去式。技術(shù)加創(chuàng)新正在改變幾乎每一個(gè)行業(yè)——零售業(yè)、金融、后勤、制造業(yè)、能源、交通、食品以及教育——權(quán)力以數(shù)字化的速度向消費(fèi)者轉(zhuǎn)移。只有當(dāng)“物聯(lián)網(wǎng)”將所有一切與每一個(gè)人鏈接起來(lái)、生產(chǎn)和分配的邊際成本降低的時(shí)候，技術(shù)給消費(fèi)者帶來(lái)的權(quán)力才會(huì)增長(zhǎng)。
但情感的滿(mǎn)足，而非技術(shù)，將是品牌贏得消費(fèi)者的關(guān)鍵。人們喜歡技術(shù)，但人更喜歡與他人交流。人的生活越數(shù)字化，能被他人所理解、與他人關(guān)聯(lián)更顯得珍貴。那些最終贏得消費(fèi)者的品牌，通常是那些有真實(shí)情感、人性化的品牌。
有人說(shuō)，因?yàn)榇蠹夹g(shù)，營(yíng)銷(xiāo)迎來(lái)了最好的時(shí)代。但大技術(shù)也需要大情感，因?yàn)閿?shù)學(xué)算法永遠(yuǎn)都不會(huì)像人那樣，理解人類(lèi)，對(duì)活生生的人做出回應(yīng)。大數(shù)據(jù)機(jī)器或許能識(shí)別文字，但讀不懂字里行間的內(nèi)容；大數(shù)據(jù)能根據(jù)背景來(lái)講故事，但卻感受不到品牌傳遞出來(lái)的情感。
未來(lái)的營(yíng)銷(xiāo)，營(yíng)銷(xiāo)人需要掌握5個(gè)關(guān)鍵詞：
成為創(chuàng)新型領(lǐng)袖只有那些充滿(mǎn)創(chuàng)新的文化才會(huì)贏，因?yàn)閯?chuàng)新具有無(wú)法言說(shuō)的力量。創(chuàng)意具有重新構(gòu)造能量、言說(shuō)的能力以及分享的力量。
在創(chuàng)意面前，過(guò)去的權(quán)力、規(guī)模和金錢(qián)都黯然失色。品牌要想脫穎而出，需要一個(gè)能夠給創(chuàng)意空間的大環(huán)境，在這種大環(huán)境下，多樣化才是常態(tài)，各種創(chuàng)意滿(mǎn)天飛。創(chuàng)意和創(chuàng)新成為每個(gè)人工作的描述，那些瘋子、怪才擁有決定權(quán)。制作團(tuán)隊(duì)中的每個(gè)人都擔(dān)負(fù)同等程度的職責(zé)，享有同等程度的重視。這是創(chuàng)意型領(lǐng)導(dǎo)力的藍(lán)圖。
參與消費(fèi)者對(duì)品牌的了解越深入，品牌的收獲越大，品牌影響力也越大。新的ROI代表的是參與回報(bào)率（Return on Involvement），因此粉絲群至關(guān)重要。粉絲對(duì)品牌而言，不僅僅只是一個(gè)占購(gòu)買(mǎi)總數(shù)比例的數(shù)字，他們對(duì)塑造一個(gè)成功的品牌發(fā)揮關(guān)鍵性的作用。這就需要有影響者、共同價(jià)值觀、鼓舞人心的社區(qū)、口碑傳播、共同創(chuàng)造以及共同分享的故事。
視覺(jué)化人的大腦皮層中的一大半是用來(lái)處理視覺(jué)信息的。在未來(lái)的信息汪洋中，圖片、Instagram、圖表將成為重要屬性。今天的人類(lèi)審美眼光很高，他們處理圖片信息的速度比處理文字要快上千倍，而且他們喜歡分享精美的圖片。
要迅速時(shí)間是無(wú)價(jià)的，無(wú)論我們是在討論治療致命的疾病還是喂養(yǎng)孩子，人們的時(shí)間都越來(lái)越寶貴。在生產(chǎn)、分銷(xiāo)和流通的各個(gè)環(huán)節(jié)，品牌都要做到迅速。美國(guó)著名管理學(xué)家Tom Peters總結(jié)的制勝秘訣是：“迅速測(cè)試，迅速失敗，迅速調(diào)整。”
有感情情感是決勝的關(guān)鍵，在技術(shù)時(shí)代，對(duì)品牌傳遞情感的要求比過(guò)去任何一個(gè)時(shí)代都強(qiáng)烈。品牌要有超凡的能力理解消費(fèi)者，學(xué)會(huì)與活生生的人互動(dòng)。
有意思的是，盡管消費(fèi)者很容易喪失忠誠(chéng)度，但對(duì)那些帶有情感的品牌來(lái)說(shuō)，贏得忠誠(chéng)度是再容易不過(guò)的事了。商業(yè)機(jī)會(huì)不僅在于驅(qū)動(dòng)重復(fù)購(gòu)買(mǎi)，更在于額外的附加品。
品牌已經(jīng)成為人際關(guān)系，最穩(wěn)定的關(guān)系通常具有人類(lèi)最在意的因素：神秘感、親密和感官享受。品牌越具有情感色彩，它收獲得越多。當(dāng)人們對(duì)一個(gè)品牌毫無(wú)理由的忠誠(chéng)，這就是他們的至愛(ài)品牌。
Kevin Roberts 盛世長(zhǎng)城全球CEO，《至愛(ài)品牌》一書(shū)作者。
